“Tenemos un presupuesto muy ajustado, dos millones de dólares; tendremos que aumentarlo un poco si queremos encontrar una casa que cumpla con vuestras expectativas”, dice el cómico Benja Serra en uno de los Reels de su cuenta de Instagram.
En él, Serra parodia los ya clásicos programas que cambian el look de viejas viviendas. En este caso, se trata de Los gemelos reforman dos veces, protagonizados por los hermanos Scott, auténticos reyes del subgénero. Y lo hace cayendo adrede en todos sus clichés: el altísimo presupuesto que manejan los compradores (que, aun así, nunca es suficiente), sus excéntricas necesidades (no puede faltar un gigantesco cuarto de juegos, una man cave o un apartamento de invitados) y la inevitable mala noticia, que llega previsiblemente cuando se encuentran placas de amianto en la estructura (o, para los españoles, la uralita de toda la vida). Incluso el doblaje al español, que siempre se superpone a las voces en inglés. Con más de 16.000 visualizaciones en Instagram y casi 40.000 en TikTok, es uno de los contenidos que mejor le han funcionado.
“Lo que más llama la atención de estos programas es que te enseñen un desastre de casa al principio que sabes que al final va a quedar de revista. Estás durante toda la emisión deseando ver el resultado y, además, siempre hay 'imprevistos', como el amianto, el retraso en las obras o los desacuerdos entre las parejas, que le dan un toque de tensión. Aunque creo que lo que más engancha es que prácticamente todos odiamos el proceso de reformar una casa por lo que cuesta (en esfuerzo y dinero), y que a todos nos gustaría que vinieran unos expertos en decoración y nos la dejaran como nueva”, resume Serra. El joven conoce este tipo de contenidos porque los disfruta junto a su madre cuando la visita en casa.
Te enseñan un desastre de casa al principio que sabes que al final va a quedar de revista. Estás toda la emisión deseando ver el resultado
La pandemia, punto de inflexión
El artista considera, en efecto, que el hecho de que prácticamente todos hayamos visto estos programas, con un guion siempre similar, es lo que ha hecho que su vídeo funcione tan bien. DKISS, uno de los canales que más contenido de este tipo emite (en torno a 40 horas a la semana, entre reposiciones y nuevos formatos) reconoce que lo que podríamos bautizar como “porno de reformas” es una oferta que no falla, especialmente entre las mujeres de 25 a 44 años. Y la pandemia, según explicaban desde el propio canal, contribuyó más si cabe a su proliferación.
La situación vivida entonces, que nos obligó a pasar tanto tiempo en casa, fue clave. “Nos ha hecho reflexionar mucho sobre qué tipo de hogar queremos. En el canal hemos estado muy concienciados en mostrar contenidos de entretenimiento, pero que a la vez pudieran resultar útiles, muy prácticos y distintos a otras ofertas televisivas”, explicaba en un comunicado Susana Ortega, directora de antena de DKISS. “Y este esfuerzo ha hecho que el espectador nos tenga muy en cuenta en su búsqueda de ideas e inspiración en todo lo referente a cómo le gustaría que fuera su vivienda”.
El hogar tuvo relevancia en pandemia. Todo el mundo ejerció un poco de 'manitas'. Desde entonces, se ha amplificado esta tendencia a cuidar del hogar
Un parecer con el que se muestra de acuerdo Ricard Castellet, coordinador del máster universitario de Marketing Digital y Redes Sociales de La Salle- Universitat Ramon Llul. “El hogar tuvo una especial relevancia en tiempos de pandemia cuando todo el mundo, durante unos meses, ejerció un poco de 'manitas' para arreglar su casa. Desde entonces, se ha amplificado esta tendencia de cuidar del hogar, que antes ya existía”.
“A esto hay que sumarle que los vídeos relacionados con reformas que nos muestran las plataformas están muy bien hechos y muestran en un corto espacio de tiempo un resultado, un 'antes y después'. Nos enseñan una habitación en malas condiciones que en pocos segundos queda fantástica”, continúa Catellet. “Como todos nos queremos proyectar hacia un hogar más bonito, más natural y más saludable, se toma esta tendencia social del cuidado del hogar y se le añaden unos algoritmos que están preparados para detectar esa moda, ese hype, y convertirlo en viral”.
Estas circunstancias han hecho que los contenidos de reformas de vivienda hayan dado el salto a las redes sociales, con Instagram y TikTok a la cabeza. Eso sí, no son tan comunes los presupuestos astronómicos y los extravagantes pedidos de la familia media americana: como ocurre gracias a la democratización de las redes, son los usuarios los que han 'inventado' una nueva manera de presentar estas transformaciones, mucho menos guionizadas, mucho más cercanas y, a diferencia de lo que ocurre con los programas de televisión, siempre disponibles.
Los usuarios de redes han 'inventado' una nueva manera de presentar estas transformaciones: menos guionizadas, más cercanas y siempre disponibles
“A la gente le interesan las casas”: monetizar reformas en redes
“El contenido relacionado con la reforma es el que mejor ha funcionado desde que empecé a publicar contenidos en redes sociales hace más de diez años. Al 100%”, afirma Olga Sicilia. La influencer solía compartir publicaciones relacionadas con el mundo de la belleza hasta que se compró una casa antigua y comenzó a mostrar su restauración en redes. “Cuando empecé a publicar la reforma, pensé sin parar: '¿Qué has hecho todo este tiempo recomendando cremas? A la gente lo que les interesa son las casas…”, reconoce entre risas.
Esta misma intuición es la que ha llevado a figuras consagradas de las redes sociales, como Verdeliss, a compartir la construcción de su hogar, que ha mostrado a sus seguidores desde que tan solo era el plano. En el proceso, además, ha ido encajando una fuerte carga de contenido publicitario relacionado con la arquitectura y el interiorismo, en una suerte de anuncio larguísimo que millones de personas han seguido con gusto regalándole, de paso, miles de likes.
“La televisión abrió el camino, pero ese engagement, esa interacción que se da en redes sociales, se genera porque el contenido es mucho más real. Detrás hay usuarios, gente como nosotros. Sí que puede haber a veces marcas o equipos que creen publicaciones especializadas en reformas, pero la mayoría de las veces es gente que hace el esfuerzo de subir su 'antes y después' con la máxima naturalidad, gracia y técnica posible. Hay tantos casos que aprendemos rápidamente cómo se hacen este tipo de contenidos y nos inspiramos. Vemos tantos 'antes y después' que, cuando hacemos una obra, queremos compartirla también. Se genera un efecto espejo; anhelamos participar de esa conversación que inunda nuestro timeline”, resume Castellet.
De hecho, ya antes de que Sicilia se sumara al gremio de la decoración en Instagram, había otros precedentes. Estaba, por ejemplo, Alberto Sánchez, un arquitecto de Used (Zaragoza) que, en su cuenta casadepueblo, comenzó a documentar la vuelta a la vida de una vivienda del siglo XVII. En su perfil hay una fuerte carga historicista, pues Alberto muestra muchas de las antiguas piezas que va encontrando en su restauración, lo que entrelaza con anécdotas personales, muestras del progreso de la casa y hasta la promoción de talleres de conservación del patrimonio histórico, disciplina en la que es experto.
“Mi objetivo a la hora de empezar la cuenta era tanto divulgar la restauración con técnicas constructivas tradicionales como animar a otros a comprar casas de pueblo y a luchar contra la despoblación con hechos en lugar de con protestas”, reflexiona el profesional. Y lo ha conseguido, hasta el punto de que otros jóvenes arquitectos se han mudado a Used, su pueblo de toda la vida, así como a otros cercanos.
“Creo que la gente se siente identificada en el deseo de comprar una casa grande, llena de objetos, con un escudo, con un nogal centenario, con tantísima historia… Y les gusta ver que alguien se atreve a dar el paso, se lía la manta a la cabeza y se pone manos a la obra a restaurar una casa que muchos otros habrían dado por perdida. La actitud quijotesca y el ver que predico con el ejemplo es algo que gusta”, añade.
Mi objetivo al empezar la cuenta era tanto divulgar la restauración con técnicas constructivas tradicionales como animar a otros a comprar casas de pueblo y a luchar contra la despoblación
El auge de las reformas de casas de pueblo
Algo parecido a lo que lleva a cabo Alberto en Used lo hacen Sandra y Helga, las integrantes de The Pueblo Project. ¿Su cometido? Rescatar casas típicas andaluzas usando tan solo sus manos, para venderlas después. Sus seguidores forman una comunidad tan fiel que incluso tuvieron la oportunidad de acudir a la inauguración de la primera de sus reformas. “Nos sorprendió verles entrar a la casa y hablar de detalles a su familia y amigos, manifestando que habían seguido muy de cerca las historias que compartimos. Fue sobrecogedor sentirnos rodeadas de tanta gente unida por esa misma sensibilidad”, recuerdan.
Pero ese no es la única alegría que les ha aportado de su visibilidad en redes. Las dos miembros de The Pueblo Project, interioristas, pero sin demasiada experiencia en la construcción, han descubierto materiales, marcas y proveedores que no conocían gracias a sus followers. Es algo que también mencionan otros creadores: “Empecé publicando vídeos cortos sobre la casa tal y como estaba cuando la compramos y la interacción con el contenido me hizo ver que la comunidad estaba realmente interesada en participar y conocer el proceso de la reforma. Es una gran forma de generar debates cuando tienes dudas y conocer opiniones y recomendaciones de otras personas que tienen un estilo y filosofía similar a la tuya (por eso te siguen)”, reflexiona Olga Sicilia.
“Entre nuestros seguidores tenemos gente de todas las ramas, así que nos ayudan mucho cuando preguntamos; siempre hay un profesional dispuesto a echarnos un cable”, lanza, por su parte, la pareja tras la exitosa cuenta de Sa Calsita. Ambos llevan nada menos que cinco años reformando su casa mallorquina mientras que viven en ella.
Sí, suena, cuando menos, complicado, pero lo que para muchos sería una auténtica pesadilla, a ellos les parece un sueño. Uno que construyen paso a paso, con sus propias manos: “Compramos la casa y no teníamos ni idea, la verdad, pero sí muchas ganas de aprender. Creo que la mejor decisión que tomamos fue, en la primera reforma que hicimos, hacer de peones del maestro de obra, aunque eso requiriera invertir nuestras vacaciones. Fue un mes muy duro, pero aprendimos mucho”, rememoran.
“Ningún baño se ha hecho en 15 minutos”: el lado oscuro del 'antes y después'
El objetivo de los creadores de Sa Calsita es mostrar que una vivienda antigua puede ser preservada tal y como fue en sus orígenes, en lugar de derribada o reformada por completo. Y lo demuestran a través de Reels y fotos en el que desgranan sus proyectos, ofreciendo consejos y reflexiones.
“Recordatorio importante: ¡Ningún baño se ha hecho en 15 segundos! ¡No dejéis que Instagram u otra gente os meta prisa innecesaria!”, avisan en uno de sus vídeos. Y es que, precisamente, ese puede ser el lado oscuro de estas cuentas y sus trucos de magia, esos 'antes y después' que tanto nos enganchan por la gratificación instantánea que ofrecen. A ello se le añade el hecho de tener que responder a esta nueva exigencia social de que nuestra vivienda sea un escenario instagrameable, cuidado y a la moda, casi un aspecto más de nuestra imagen pública, cuando antes era un espacio que quedaba relegado a la vida privada.
“La parte positiva del auge de las cuentas de reformas es que pueden generar ganas de transformar tu casa, de evolucionar, de crecer, de tener un hogar más cuidado, lo cual es bueno para nuestro desarrollo”, explica Castellet. “La parte negativa es que emocionalmente te cueste gestionar esta presión. Eso lo debemos evitar y creo que la sociedad debe hacer un esfuerzo para formar parte en esa gestión emocional, para entender que no todo es posible a corto o a medio plazo. Hay que educar en el uso de las redes sociales, en su lectura, en entender que hay imágenes, filtros y montajes que no muestran la realidad. Que representan un proceso tan poco real como esas reformas en televisión que están totalmente guionizadas”, culmina el profesor.