Elon Musk se compró una red social por 44.000 millones de dólares y quiere jugar con ella. Este viernes cumple una semana como propietario oficial de Twitter, en la que el multimillonario ha lanzado un sinfín de globos sonda sobre sus planes para la compañía. Todos ellos explicados de forma extraoficial en pocos tuits o con filtraciones, lo que ha conseguido mantenerle en el centro del debate. La contrapartida es que está poniendo nerviosos a los anunciantes y ha provocado dimisiones de ejecutivos a los que no despidió tras su entrada en la compañía.
La primera semana de Musk sale a globo sonda por día. El último versa sobre el temido gran recorte de la plantilla. Hace unas semanas el empresario filtró a los bancos que le han ayudado a financiar la compra que planea despedir al 75%. Tras pasar una semana conociéndolos en su sede central, finalmente se deshará solo de la mitad de los 7.500 empleados de Twitter. Así lo ha publicado en la madrugada de este jueves la agencia Bloomberg, que asegura que los despidos se comunicarán este viernes. Todo esto mientras la plantilla de Twitter aún no había recibido ni una sola comunicación oficial por parte de Musk como nuevo dueño, ni respecto al futuro del empleo ni a su estrategia con la compañía. Ese correo les ha llegado en la tarde del jueves, según publica The Washington Post, y en él se les explica que recibirán una notificación antes del mediodía del viernes informándoles sobre si seguirán o no en la compañía. El trabajador recibiría un email en su dirección personal si pierde su empleo y en su dirección de trabajo si lo conserva.
La drástica reducción de plantilla llega solo unos días antes de las elecciones de medio mandato de EEUU, programadas para el 8 de noviembre. Los procesos electorales se han convertido en períodos de máximo estrés para las redes sociales por las campañas de manipulación en tiempo real, lanzadas incluso desde el entorno de cargos oficiales, como ocurrió en 2020 con Donald Trump y otros políticos del partido republicano y el bulo del pucherazo. Unas campañas de manipulación en las que Twitter suele ser uno de los principales objetivos.
La rentabilidad y la marca azul
Twitter solo ha logrado beneficios en dos ejercicios de los últimos diez. El objetivo de Musk es convertirla en una empresa que gane dinero de forma consistente. La teoría económica básica le plantea dos caminos para ello. Uno es reducir costes, lo que parece que va a conseguir con miles de despidos. El otro es aumentar los ingresos.
En este campo Musk también ha promovido varias líneas de rumores. La principal es un futuro “Twitter Premium” en el que los usuarios reciban una serie de ventajas a cambio de una suscripción mensual. En un primer momento el medio The Verge afirmó que Musk estaba manejando que el precio fuera de 20 dólares mensuales. Un día después el propio Musk confirmó que serían 8 dólares y que entre los beneficios estaría “la prioridad en las respuestas”, “la posibilidad de publicar vídeos largos”, “ver la mitad de anuncios” o el “acceso a los muros de pago de los periódicos asociados”.
Twitter ya está probando en algunos países un sistema muy similar a ese llamado “Blue”, que vale 5 dólares al mes. Sin embargo, el hilo de Musk en el que explicaba estas ideas ya es uno de los más virales de la historia de la plataforma. ¿Por qué? Por la decisión del multimillonario de incluir en el pago la posibilidad de recibir la marca azul –que Twitter utiliza para verificar que los miembros de la plataforma son quienes dicen ser– y la forma en la que lo ha promocionado.
“El actual sistema de señores y campesinos de Twitter para saber quién tiene o no tiene una marca azul es una mierda. ¡Poder para el pueblo! Marca azul por 8$/mes”, escribió el martes, provocando cientos de miles de interacciones.
Una gran parte de esas reacciones han sido negativas. Más allá de la sorna de muchos usuarios con el hecho de que el multimillonario proclame el “poder para el pueblo” estableciendo un sistema de clases entre los miembros que pagan y los que no, el sentimiento mayoritario es que Musk no ha entendido el objetivo de las marcas azules y que su idea se puede cargar la plataforma.
“Se cree que esto puede fomentar que haya muchísimas más cuentas falsas y que facilite que las personas que paguen puedan hacerse pasar por otras personas o dar una apariencia de autenticidad a biografías que no lo son”, explica Javier Molero, socio fundador de Marketing Paradise.
“Es algo que ya ocurre en la actualidad, pero que ahora se multiplicaría. También hay miedo entre personalidades y gente que tiene su perfil verificado de que esto perjudique el contenido, haciéndolo más tóxico y promoviendo la desinformación”, añade Molero en conversación con este medio.
“La verdad es que la iniciativa no está siendo muy popular”, añade el experto. Eso ha enfadado a Musk. El multimillonario ha pasado el resto de la semana atacando a los que han criticado sus planes para la marca azul con comentarios y memes. “A todos los que se quejan, por favor, sigan quejándose, pero costará 8 dólares”, ha tuiteado.
Como es característico de Twitter, la discusión ha trascendido al terreno ideológico. A Musk le ha molestado especialmente que buena parte de las críticas vengan del entorno progresista y le afeen que quiera cobrar por ventajas para ejercer la “libertad de expresión”. Él ha contestado señalando que una sudadera de Alexandria Ocasio-Cortez vale 58 dólares, por los 8 mensuales que valdrá su Twitter Premium.
El debate en torno a la marca azul ha sido central en la primera semana de Musk en Twitter. No obstante, parece difícil que este plan de pago termine siendo un elemento clave en los ingresos de Twitter. Actualmente la red social tiene menos de 450.000 usuarios verificados. Si todos pagaran 8 dólares, producirían unos ingresos de 43,2 millones de dólares anuales. Una cifra ridícula comparada con su actual negocio publicitario.
Solo en su último trimestre, la red social obtuvo unos 1.176 millones de dólares de ingresos. La inmensa mayoría, provenientes de los anunciantes. Musk tendría que conseguir un aumento enorme de los miembros de pago de Twitter respecto al número actual de usuarios verificados para que su plan tuviera un impacto real en las cuentas de la compañía, contando además con que esta nueva estrategia implica que los miembros de pago vean menos anuncios, afectando así a los ingresos publicitarios.
Vídeo para adultos
Otra de las palancas que está manejando Musk para aumentar los ingresos de Twitter es la posibilidad de instaurar un muro de pago para vídeos. Es decir, que los usuarios puedan subir contenidos audiovisuales y que solo aquellos que les paguen puedan verlos. Se trata de una herramienta en la que Twitter ya ha trabajado en el pasado y que descartó por los problemas que le iba a dar el contenido pornográfico.
“Twitter no puede detectar con precisión la explotación sexual infantil y los desnudos no consentidos a gran escala”, avisó en un informe un equipo de empleados de la red social al que se encargó valorar el encaje de la nueva herramienta en la plataforma.
La intención de la compañía era competir con OnlyFans, que en 2021 ingresó 2.500 millones de dólares, la mitad que Twitter. Ya tenía medio camino recorrido: gran parte de las creadoras –la gran mayoría son mujeres– que publican sus contenidos en OnlyFans utilizan Twitter para promocionarse. Es la única en la que pueden hacerlo abiertamente, debido al veto a los contenidos explícitos del resto de redes.
Ahora, según ha filtrado el Washington Post, Musk ha puesto a los ingenieros de la red social a trabajar para retomar esta idea a pesar de ser consciente del “alto riesgo” que conlleva.
Anunciantes sobre aviso
“Todo está muy en el aire y al final esto genera cierta inestabilidad en la comunidad, tanto en los propios usuarios como en los anunciantes”, expone Javier Molero. “Twitter no deja de ser una plataforma donde se anuncian muchísimas marcas y no les interesa que haya inestabilidad y sobre todo, que el contenido de esta red social se vea muy perturbado porque baje la calidad”, añade.
El porno, el aumento de cuentas falsas y la relajación de las normas de moderación que ha prometido Musk podrían suponer una huida de anunciantes. Según ha publicado el New York Times, IPG, una de las mayores empresas de publicidad del mundo, ha emitido una recomendación para que los clientes suspendan temporalmente su gasto en Twitter. La Global Alliance for Responsible Media, una coalición de plataformas, anunciantes y grupos de la industria que lucha contra los contenidos nocivos en las redes sociales, también ha revelado que está supervisando la forma en que Twitter planea abordar la moderación de contenidos.
Musk ha tenido esta semana reuniones con grupos de anunciantes. Su primera comunicación como propietario fue para ellos. “Twitter aspira a ser la plataforma publicitaria más respetada del mundo para reforzar vuestras marcas”, dijo. Sin embargo, uno de sus últimos comentarios ha sido para ponerlos en el disparadero, preguntando a sus seguidores si los anunciantes deberían apoyar la “libertad de expresión” o la “corrección política”. Con más de dos millones de votos, la primera opción gana con un 80% a la segunda.
De todo este embrollo pretende sacar partido Mastodon, la red social de código abierto y descentralizada nacida para competir con Twitter. “El número de personas que se han pasado a Mastodon en la última semana ha superado los 230.000, junto con muchos que han vuelto a sus antiguas cuentas, haciendo que la red supere los 655.000 usuarios activos, la cifra más alta de su historia”, ha revelado esta plataforma, que siempre gana usuarios cuando se atisban problemas en Twitter pero no logra despegar del todo.
Por el momento, sus 655.000 usuarios activos quedan lejos de los 250 millones de Twitter, pero quién sabe si Elon Musk podría terminar siendo uno de los grandes aliados para la consolidación de esta plataforma.