La discusión por los proyectos inmobiliarios que avanzan sobre espacios verdes en la Ciudad de Buenos Aires cobró voltaje en las últimas semanas de 2021. El 2 de diciembre, la Legislatura aprobó la rezonificación de Costa Salguero y de los terrenos de IRSA en Costanera Sur, pese al rotundo rechazo expresado en las audiencias públicas. Al calor de esa disputa, el concepto de Ciudad Verde que enarbola el Ejecutivo de Horacio Rodríguez Larreta quedó más en entredicho que nunca.
Una semana después de que el oficialismo de la Ciudad impusiera su mayoría en la Legislatura para aprobar las rezonificaciones, Clarín publicó una noticia con el cintillo “Más espacio público”, el título “La Ciudad sumó el equivalente a 21 Plazas de Mayo para el disfrute de los vecinos” y un copete informativo sobre la “intervención de avenidas, calles y veredas”. La nota contenía elementos clásicos: citas de funcionarios, estadísticas y fotos. El único elemento extraño era la firma a cargo de algo llamado Brand Studio.
Ubicada en el portal junto a otras notas de actualidad, de las que no distinguía ningún elemento visual como tipografía, tamaño de letra o color, el texto era, en realidad, una aviso comercial que costó $1.245.000 al Gobierno de la Ciudad (GCBA), de acuerdo a información oficial suministrada a elDiarioAR.
La publicidad irregular es demostrativa del interés que despierta la disputa por el espacio público en el Ejecutivo porteño, administración que apela a una contabilidad creativa que computa derivadores de tránsito y canteros para mejorar la estadística de espacios verdes, como informó este diario.
Reclamos porteños
Una variedad de protestas por espacios públicos recorre Buenos Aires y logra eludir el control de la agenda mediática que sostiene el Gobierno de Larreta. El rechazo a los edificios en Costa Salguero, el predio ferroviario otorgado a IRSA en Caballito, la tala de árboles por el Metrobús en Paseo Colón, la ausencia de plazas en Villa Santa Rita y otros reclamos en barrios como Colegiales, Soldati y Paternal ganan espacio en el debate público.
El texto de Clarín, que comienza con frases laudatorias como “el Gobierno porteño transformó el espacio público desde el inicio de la pandemia con el objetivo de generar cada vez más oportunidades pensadas para el disfrute de los vecinos”, es de acceso libre, es decir, elude el muro de pago y está abierto a comentarios de los lectores. Y los lectores comentaron. “Permitir que los restaurantes usen veredas y calles no es ganar espacio público, es molestar a los transeúntes que no pueden caminar tranquilos por las veredas”, opinó Jalb48. PadreClaudio recalcó que “Villa Santa Rita no tiene aún espacios verdes”, ante lo cual Jalb48 respondió que pronto construirán una torre de 60 metros, “pero la pintarán de verde”.
La publicación de la publinota llamó la atención de Mariano Tilli. Este politólogo y docente publicó un hilo sobre Brand Studio, una empresa de marketing del Grupo Clarín que se dedica a comercializar espacios de apariencia periodística. No era la primera pieza de ese tipo pagada por el GCBA en el mismo medio. Había al menos otros dos ejemplos sobre postas aeróbicas en plazas y la asistencia a víctimas de violencia de género, y una serie sobre transporte, otro punto crítico del debate porteño.
Empresas periodísticas de Argentina y el mundo desarrollaron en los últimos años el denominado branded content, fuera en formatos tradicionales o para redes sociales. Los principales grupos de medios adoptaron esa variante, presentándola con eufemismos del estilo “content lab”, como forma de mitigar el declive publicitario y de circulación que afecta a la industria periodística desde hace años. De alguna manera, la crisis terminó por arrasar un precepto básico de cualquier manual de estilo y de ética periodística, el deber de caracterización, que indica que los contenidos informativos y los publicitarios tienen que estar diferenciados en fondo y forma, y que no corresponde inducir a la confusión.
Los principales grupos de medios adoptaron esa variante presentándola con eufemismos del estilo “content lab”, como forma de mitigar el declive publicitario y de circulación que afecta a la industria periodística global desde hace años.
En general, los clientes de los “content labs” son empresas —algunas con pinta turbia, como la de Cositorto—, eventualmente oficinas de turismo estatales, pero de lo que no hay muchos antecedentes es de que un Gobierno paute de ese modo sobre un tema ríspido de la agenda política. Semejante intervención desnaturaliza por completo el debate púbico. Si, además, ese Gobierno está dirigido por un virtual candidato a presidente como Rodríguez Larreta y el beneficiario económico es el principal multimedios de Argentina, que argumenta que su fortaleza económica es la garante de su independencia, la confusión premeditada adquiere mayor oscuridad.
En su respuesta ante un pedido de acceso a la información, el Gobierno de la Ciudad detalló que “durante el año 2020 se realizaron contrataciones de espacios de publicidad no tradicional, también llamado ‘contenido brandeado’ o ‘branded content’ en medios líderes de muy alta audiencia”, a los que identificó como Clarín, La Nación e Infobae.
Penetración
“El ‘contenido brandeado’ y, en general, la publicidad no tradicional son herramientas cada vez más reconocidas como la vía adecuada para lograr una mayor eficiencia en la comunicación y mayor penetración de los mensajes”, se sinceró el Gobierno porteño.
En Clarín afirman ser los más prolijos del mercado a la hora de presentar recursos como el Brand Studio. “Es una de las vías de monetización que más crecen en la industria; todos los medios de referencia tienen estos departamentos. No hay congreso de medios donde no los promocionen como alternativa a la publicidad tradicional y a la programática”, indican.
En el principal multimedios consideran muy difundida la práctica de que Gobiernos de todos los niveles paguen por branded content, aunque matizan que algunos competidores, a los que evitan nombrar, no se preocupan por aclarar que es una nota con precio. Para algunos de ellos, el arreglo con algún Gobierno representa su fuente principal de sustentación. “La firma de Band Studio no deja lugar a dudas. Cuando no lo aclaran, es un 'chivo' institucionalizado y está mal”, resume una voz del Grupo.
Combo
Máximo Merchensky, subsecretario de Comunicación Social del GCBA, detalló que la nota en cuestión sobre las supuestas 21 plazas de Mayo formó parte de un paquete que incluyó el auspicio de una conferencia titulada “El mundo que viene, la apuesta por la energía” y el branded content asociado, tanto en la web como en la edición impresa, más un streaming del evento.
Este medio consultó al GCBA cuál fue la cuenta total y el destino de las publinotas durante 2020 y 2021. Tras dilatar la respuesta durante dos meses, la información se restringió al costo del branded content de las “21 plazas de Mayo” ($ 1.245.000). Sí, en cambio, el informe detalló que, en 2020, las publinotas se enfocaron en la prevención del coronavirus y el dengue, y se concentraron en “las webs de los sitios Clarín, Infobae, La Nación, Revista Hola (Grupo La Nación) y Olé (Grupo Clarín)”. Ese año, “la inversión en contenido brandeado fue del 1,56 % de la inversión total de publicidad gráfica y digital”, informó el Ejecutivo porteño.
“Las notas de branded content del GCBA se publicaron en las webs de los sitios Clarín, Infobae, La Nación, Revista Hola (Grupo La Nación) y Olé (Grupo Clarín)”
Estos textos engañosos tienen un antecedente en la prensa gráfica de décadas pasadas: el suplemento o la publinota enunciada bajo el rótulo “espacio de publicidad” que, a diferencia de la nueva variante, se diferenciaba del resto del diario o revista con recursos tipográficos. Aunque se prestaba a confusión, al menos respetaba el “deber de caracterización”.
De algún modo, el contenido brandeado queda a mitad de camino entre el antiguo “espacio de publicidad” y la venta espuria de contenidos informativos a intereses políticos o comerciales, en beneficio de una empresa editora o de un periodista, conocida en las últimas décadas como “chivo”. Tan viejo como el periodismo, el pago del “chivo” fue adoptando diferentes modalidades, fuera cash, un contrato en el Estado, una asesoría empresarial, un regalo, el abono corporativo a un newsletter o una charla, o un aviso oneroso en un blog, un programa de cable o de FM sin audiencia.
SL