Fueron apenas 20 segundos, tal vez los más caros de los últimos tiempos. Cristiano Ronaldo le hizo “perder” unos 4 mil millones de dólares a Coca-Cola. El último lunes en Budapest, el crack portugues se sentó en una de las conferencias de prensa oficiales de la Eurocopa, miró de reojo dos botellitas de la gaseosa, las agarró con un gesto de desagrado y las movió hacia su izquierda, lo más lejos suyo posible. Las sacó del plano de la TV. Después mostró su botella de agua (sin etiqueta, o sea, sin marca) y sentenció: “Agua!... no Coca-Cola”.
Eso fue todo.
Pero en el mundo actual, dominado por las redes, los virales y los memes, un gesto puede convertirse en el aleteo de la mariposa que le haga perder millones de dólares a una empresa. O lesionar de un plumazo la reputación de una marca construida con paciencia y esfuerzo durante largos años.
Después de lo que hizo el crack portugués, la norteamericana -patrocinadora de la Copa- tuvo una brutal caída en la bolsa de 1,6%. Esa cifra representa, en términos económicos, una pérdida de casi 4.000 millones de dólares. Por supuesto que no es grave y la cotización ya se acomodó a los valores de antes. Pero lo nuevo, si se quiere, es la manera en que se producen los movimientos de las placas tectónicas que sostienen la reputación de una marca, una organización, un gobierno o una persona.
Tres conclusiones:
1) La potencia exponencial de la viralidad. Lo que hasta hace poco quedaba encerrado en las pantallas de la TV, ahora llega a las manos de cada usuario en múltiples formas. Cientos de millones de personas desparramadas por todo el mundo reciben en sus celulares el video, los memes, los stickers y los comentarios de lo que pasó. Y a una escala y velocidad que no dejan de impresionar.
Los contenidos ahora son breves, snacks digitales, pequeñas pausas de entretenimiento en medio de la jornada laboral. Llegan por Twitter, TikTok, Instagram o Whatsapp para ser consumidos en 10, 15 o 60 segundos y se reenvían para después seguir en las tareas cotidianas. El académico Roberto Igarza las bautizó “burbujas de ocio” en su profético libro sobre las nuevas formas de consumo cultural (La Crujía, 2009).
2) Las repercusiones de lo que hizo Ronaldo también se viralizan. Pepsi Max, competencia de Coca, publicó en España un tuit que decía: “Nosotros tampoco nos conformamos con lo primero que nos ponen. Nosotros elegimos Pepsi Max” junto a una imagen de dos botellitas de la marca y un micrófono simulando una conferencia de prensa como la de CR7. Pero la marca se apuró, porque después lo borraron. No hay que escupir para arriba. El crack portugués tiene una cruzada contra todas las gaseosas azucaradas, las grasas saturadas y los fritos.
Su gesto trajo más cola. El martes, en la conferencia de prensa después de ganarle a Alemania, el francés Paul Pogba, musulmán practicante, hizo lo mismo que Cristiano pero con una botella de la cerveza Heineken.
Coca y Heineken son sponsors oficiales, pagan mucho dinero por figurar allí. ¿Qué deben hacer las marcas frente a este tipo de reacciones? ¿Pedirán a la UEFA que sancionen a los jugadores? (maltratar a un sponsor está prohibido por reglamento). Por ahora ambas marcas eligieron el silencio.
3) Las marcas parecen invadirlo todo. Pero cuánto más lugares ocupan, más se arriesgan a sufrir episodios como los de Ronaldo. Tal vez llegó el momento de que se pregunten: ¿es necesaria su presencia en absolutamente todos los lugares posibles? Es decir, ¿hace falta que en una conferencia de prensa de rutina, donde ya existe esa pared con todos los sponsors detrás del jugador, haya botellas de gaseosas y de cerveza rodeando a los jugadores? ¿Les sirve a esas marcas semejante saturación en la exposición?
Algún empleado jerárquico de Coca Cola debe estar pensando en eso.