Una mano que se lleva el lápiz de labios en un descuido de su dueña. Las primeras pruebas de maquillaje delante del espejo, una mano temblorosa y el borrón de carmín en la boca. Así comienza el anuncio de una campaña publicitaria en España de J&B que marca el inicio de los avisos navideños. Pero ni el comienzo, ni el final, se parece a los que hemos visto antes.
El protagonista es un abuelo que aprende a maquillarse. Aguanta la mirada a la dueña de la tienda que no le pierde ojo mientras le cobra un set de sombra de ojos. Se da cuenta, pero no le importa, cuando le sorprenden estudiando el maquillaje en el rostro de un modelo en la parada del autobús. En casa, araña los momentos en los que puede aprender a pintarse —y desmaquillarse— en el baño, sin que se entere su mujer.
El efecto de ver al abuelo con recortes de revistas y catálogos para aprender a maquillarse a escondidas tiene el tono triste inicial de los cuentos navideños. Suena de fondo la canción ‘She’, de Elvis Costello, que da título al cuento. Y como tantos cuentos, guarda un giro, pero éste no nos lo habían contado antes en una campaña navideña. No lo desvelamos para que disfruten del final.
Lucas Paulino, fundador y director creativo ejecutivo de la agencia española responsable del anuncio, El Ruso de Rocky, explica que su cuento de Navidad toma el relevo de la campaña del pasado verano, “Hay ganas de Orgullo de pueblo”, con la que la marca apoyó los derechos del colectivo LGTBQ+ en las zonas rurales. “Queríamos llevar el orgullo no a Madrid, sino donde hace falta, a los pueblos de España”. El responsable creativo afirma que una vez que conocieron la repercusión de la campaña, “tuvimos claro que teníamos que seguir”.
Aquel “orgullo de pueblo” ayudó a visibilizar el “sexilio”, el viaje de las personas LGTBQ+ de los pueblos a las ciudades, empujados por la discriminación y la falta de aceptación, y atraídos por la posibilidad de vivir en libertad y ser ellos mismos. Con el cuento de Navidad J&B quiere aportar su granito de arena contra la “homosexoledad navideña”, el dolor y el aislamiento de quienes sienten que en estas fechas no pueden acercarse a la mesa familiar a celebrar con los suyos.
“No queremos que nadie se quede fuera de la celebración”, asegura Úrsula Mejía-Melgar, Directora de Marketing de Diageo (la empresa propietaria de J&B) para el Sur de Europa. Tras la campaña de este verano, la directora asegura que la marca descubrió la importancia de “celebrar el crecimiento” de quienes aprenden a entender a personas del colectivo en su entorno familiar. “No hay manera más bonita de contar esta realidad que un cuento de Navidad”, afirma Mejía-Melgar.
Ese cuento de Navidad coincide, según la directiva de Diageo, con los principios de una marca que cree en la “inclusión y la diversidad” y cuya intención, asegura, es “favorecer los momentos de convivencia donde todos quepan en la mesa”. Pero como cualquier campaña publicitaria planificada con meses de antelación, ninguno anticipó que la publicación del anuncio coincidiera con el debate político sobre los derechos de las personas trans.
“No tenemos agenda política”, defiende Mejía-Melgar, que prefiere hablar de valentía. “Con cualquier anuncio diferente, que aborde temas que no se hablan habitualmente, es valentía”. Paulino añade que, aunque hubieran podido saber que el anuncio coincidiría con este contexto, “lo habríamos hecho igual”. El anuncio, explica, fue concebido “desde el respeto y el cariño”. Como las prácticas de maquillaje del abuelo para su nieta.