Elecciones 2021

Publicidad en redes sociales: cuánto gastan candidatos, dirigentes y gobiernos, y quién lo paga

En los últimos 90 días, organismos públicos, dirigentes políticos, partidos y candidatos gastaron más de $ 100 millones en publicidades dentro de las redes sociales Facebook e Instagram y sus herramientas asociadas -como Audience Network y Messenger-.

El dato surge del informe de la Biblioteca de anuncios de Facebook, que muestra quiénes realizaron pautas publicitarias dentro de las categorías “Temas sociales, elecciones o política” y cómo se financiaron esos avisos. 

En esta nota contamos cuáles son las principales cuentas que invierten en publicidad dentro del ecosistema de Facebook, quiénes solventan esos gastos y hacia quiénes dirigen los avisos.

Gastos delegados

La Biblioteca de Anuncios de Facebook informa, en un apartado denominado “descargo de responsabilidad”, quiénes pagan las publicidades que aparecen en la plataforma. 

En los últimos 90 días el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires costeó publicidades por $ 1,3 millones en el perfil oficial del precandidato a diputado nacional de la Provincia de Buenos Aires por Juntos, Diego Santilli, previo a la oficialización de su candidatura y a su renuncia a la vicejefatura de Gobierno porteño. Se trata del perfil que más gastó.

Si bien las publicidades están relacionadas con temas de gestión -como la inscripción a la Policía de la Ciudad o los modos de realizar denuncias ante robos-, algunas de ellas se encuentran configuradas para ser mostradas a usuarios de la Provincia de Buenos Aires, distrito en el que se candidatea Santilli en las próximas elecciones. 

Por su parte, el Gobierno de la Provincia de Santa Fe pagó publicidades del perfil oficial del gobernador Omar Perotti (Frente Juntos) por casi $ 700 mil. En los posteos se presentan acciones de gestión, pero centradas principalmente en apariciones del mandatario. Lo mismo ocurrió con el intendente de Tigre, Julio Zamora (Frente de Todos), quien publicó avisos de gestión en su cuenta personal por $ 340 mil, solventados en este caso por la Municipalidad.

Agustín Frizzera, director Ejecutivo de la ONG Democracia en Red, expresó sus dudas sobre estas prácticas, al sostener que, si bien se trata de publicidades de gestión, “están construyendo un capital propio en sus  perfiles -que luego les queda- a partir de publicidad oficial”.

También aparecen en el listado de publicidades posteos de cuentas oficiales de funcionarios, pagados por sus partidos. Es el caso de los intendentes oficialistas de Esteban Echeverría, Fernando Gray, y de Almirante Brown, Mariano Cascallares, quienes publicaron avisos de gestión financiados por el Partido Justicialista de sus distritos. 

Los que más gastaron

Con casi $ 17 millones, la Municipalidad de Córdoba es el organismo oficial que más dinero gastó en publicidad de Facebook en los últimos 90 días. Se trata de avisos relacionados con la gestión -poda de árboles, reciclado, colocación de luminarias, etcétera- y segmentados para que aparezcan sólo en la ciudad. En la mayoría de los posteos pagos aparece mencionado el intendente, Martín Llaryora (Hacemos por Córdoba).

En la capital cordobesa también aparece con una fuerte inversión publicitaria la página de Facebook “El señor de los rodillos”, apodo que un concejal opositor le puso a Llaryora en alusión a las obras de pintura en Córdoba. La cuenta, que no tiene información sobre sus creadores, gastó más de $ 1 millón en publicidad de posteos contra el intendente.

Con más de $ 5 millones en gastos publicitarios cada uno, los gobiernos de Santa Fe y Córdoba son las administraciones provinciales que más dinero invirtieron en Facebook. Se trata principalmente de campañas en las que se publicitan actos de gestión o promoción del turismo (ver acá y acá). 

En cuarto lugar aparece la Provincia de Buenos Aires, con gastos por casi $ 4,5 millones en los que se publicitan obras públicas, gestiones en seguridad y el plan de vacunación. El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, por su parte, pautó posteos por más de $ 2,2 millones en los últimos 90 días, también relacionados con la gestión.

Las ventajas de la publicidad en redes

Frizzera señaló a Reverso que “la gran ventaja de publicar publicidades en las redes sociales es la segmentación”, ya que “esto hace que la inversión sea mucho más rendidora que en la publicidad tradicional”. 

“Las publicidades en redes se pagan cuando son consumidas y, además, permiten un crecimiento orgánico, dado que quienes las comparten con sus contactos colaboran a su expansión sin que se pague por ello”, afirmó Frizzera.

Por su parte, Carolina Tchintian, directora del programa de Instituciones Políticas del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (Cippec), dijo a este medio que “en los últimos años hemos visto una expansión y un uso más intensivo de redes sociales y plataformas digitales por parte de los partidos políticos y candidatos, tendencia que se intensificó con la irrupción de la pandemia y la restricción a las actividades presenciales”.

En este sentido, Tchintian señaló que, mientras que en las elecciones de 2011 el gasto de publicidad a través de internet y redes sociales constituía apenas el 6% del total, “en 2019 fue alrededor del 40% del gasto total. Y la tendencia es ascendente”.  

Esta nota es parte de Reverso, el proyecto periodístico colaborativo que une a más de 40 medios para intensificar la lucha contra la desinformación durante las elecciones de 2021. Las vías de contacto para sumarse son:

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Autor: José Giménez

Edición 1: Florencia Ballarino

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