Publicidad oficial: cayó en los últimos meses, pero hubo un incremento para los medios digitales y el cine

En los últimos ocho meses, entre septiembre del 2021 y abril del 2022, el gasto en pauta publicitaria oficial fue de $8.679 millones de pesos, según los números publicados por la Secretaria de Medios y Comunicación Pública estos últimos días. La publicidad oficial se redujo algunos puntos porcentuales con respecto al periodo anterior en términos reales, lo cual desentona con la tendencia al aumento en el gasto en pauta que venía caracterizando a la gestión de Alberto Fernández. Pese a esta reducción, se produjeron aumentos significativos en la pauta distribuida para la web, para las redes, y para el cine, que pasó de recibir $5 millones de pesos a obtener $30 millones de la torta publicitaria. 

Entre el 1º de diciembre del 2020 y el 31 de agosto del 2021, último periodo registrado, el gasto en publicidad oficial había sido de $7.563 millones. Para un periodo temporal muy similar (ocho y nueve meses, respectivamente), el gasto en pauta oficial aumentó un 14% en términos nominales. Sin embargo, en valores reales, la inflación acumulada entre septiembre del 2021 y abril del 2022 fue de casi el 35%, por lo cual la caída sería de aproximadamente el 15% en la pauta oficial de este último periodo con respecto al anterior (aunque faltaría contar el mes de mayo último). 

La reducción en términos reales resulta llamativa, sobre todo teniendo en cuenta que en el periodo señalado tuvieron lugar los últimos dos meses de la campaña electoral previa a las elecciones generales de 2021 y todos los meses de difusión del Censo 2022, dos acontecimientos que requirieron mucha movilización de publicidad. Según los datos otorgados a eldiarioAR por el INDEC, para fines de abril solo el gasto en pauta publicitaria oficial del Censo nacional había costado $1.500 millones aproximadamente. Del gasto destinado a los dos últimos dos meses de campaña electoral no hay datos disponibles, pero se estima que significaron otro tanto más. Con esas dos cifras incluidas dentro de los $8.679 millones, eso dejaría un monto reducido para la pauta publicitaria oficial “de rutina”. 

Esta caída en términos reales desentona y contrasta con el aumento considerable y sostenido en la publicidad oficial que hubo durante los dos primeros años de la gestión de Alberto Fernández -pese a sus declaraciones en su discurso inaugural, donde aseguró que reduciría la pauta estatal-, cuando aumentó en los primeros meses de 2021 un 60% en términos nominales con respecto a todo el 2020.  

A pesar de los reclamos para “federalizar” la pauta, la centralización de la torta publicitaria en los medios que operan desde la Ciudad de Buenos Aires sigue caracterizando la distribución de la publicidad oficial: por solo nombrar un ejemplo, los trece canales de TV por cable que más recursos reciben tienen central en la Ciudad de Buenos Aires (el canal de TV por cable que más pauta oficial recibe es C5N, con $78.650 millones otorgados a lo largo de estos ocho meses). Recién el catorceavo, Canal 9 Televida, pertenece a la ciudad de Mendoza y el quinceavo, Canal 3, a la ciudad de Rosario. Este patrón se repite en la gráfica: los ocho medios que más dinero para pauta obtienen tienen su base en CABA. Recién el noveno, la Voz del Interior, es originario de Córdoba.  

A pesar de la caída en términos reales en la pauta publicitaria, el gasto en pauta oficial aumentó comparativamente en algunos canales con respecto al periodo anterior. Entre diciembre del 2020 y agosto del 2021, $1.740 millones de distribuyeron a plataformas digitales para pauta oficial; entre septiembre y abril de este año, hubo una inversión de $1.868 millones para “web”, más los $628 millones para “redes”, concentrando ambos un 29% de la torta publicitaria. Para este último periodo, la pauta oficial destinada a la Radio FM fue de $1.112, mientras que los meses anteriores había sido de $774 millones. 

Cine

El mayor aumento lo obtuvo el cine, aunque no sin ciertas particularidades en las partidas: para los primeros meses del 2021, $5,2 millones fueron otorgados para pauta oficial a la empresa Film Suez. Entre septiembre y abril de este año, Film Suez recibió $10 millones, casi el doble en términos nominales, y dos empresas nuevas recibieron fondos: Aries Producciones S.R.L y Tistal Group S.A, con exactamente $10.481.000 cada una. Sin embargo, aunque esté etiquetada bajo la categoría “cine”, desde el sitio web de Aries Producciones se destacan por sus emisoras radiales locales en diferentes ciudades patagónicas (no hay ninguna referencia a actividades relacionadas con el cine). Tistal Group, por su parte, se dedica a la planificación de campañas publicitarias en medios también de la Patagonia y su relación con el cine es ser la encargada de la comercialización del Cinemark de la ciudad de Neuquén. Estas dos empresas poseen un mismo presidente, Julián Liyo, y ambas realizan operaciones en el sur de la Argentina. 

La pauta destinada a la TV abierta disminuyó considerablemente aún en términos nominales (pasando de ser de $1.035 millones en los primeros meses del 2021 a ser de $618 millones en el último periodo analizado) y la pauta para el resto de los medios de comunicación se mantuvo más o menos igual en términos nominales. 

Esto ocurre en el contexto de sucesivos cambios en el mando de la Secretaría de Medios y Comunicación Pública, organismo que administra la pauta publicitaria oficial. Francisco Meritello estuvo en control del área desde fines del 2019 hasta septiembre del 2021 cuando renunció a su cargo, tras el recambio ministerial luego de las PASO. Tras la renuncia, tomó el mando de la Secretaría Valeria Zapesochny, muy cercana a Juan Manzur. A fines de abril de este año, el Jefe de Gabinete le solicitó a Alberto Fernández que Zapesochny lo acompañe en la jefatura, por lo cual abandonó su cargo. Tras su salida, la dirección de la Secretaría de Medios y Comunicación Pública la tomó Juan Ross, quien antes había reemplazado a Juan Pablo Biondi en la Secretaría de Comunicación de Presidencia. 

La decisión de tomar el periodo que va de septiembre del 2021 a abril del 2022 responde justamente a esta lógica: este periodo abarca únicamente y en su totalidad la gestión de Zapesochny. “La Resolución establece que debemos publicar los números dos veces por año, no establece periodos formales. Así que decidimos darle este ordenamiento”, aseguró Juan Ross en diálogo con eldiarioAR semanas atrás, ante la consulta por la disponibilidad de las cifras oficiales del gasto en pauta. 

CC