Cómo definimos qué es caro y qué es barato

Pagar $8.000 por un sándwich, ¿es caro o barato? ¿O una remera por $25.000? No es fácil para cada cosa definir si es un buen precio o no. Y eso que nos pasa con la ropa o la comida se multiplica en miles de productos. Con una inflación de más del 200% y una enorme dispersión de precios, se vuelve muy difícil saber cuánto tiene que costar algo. Y en ese contexto, es posible que estemos basando nuestras decisiones de compra en cualquier número que tengamos a mano. 

Definimos qué consideramos caro y barato siempre en relación con otras cosas, como otro producto parecido, nuestro sueldo o qué más podríamos hacer con esa plata. Una de las comparaciones que frecuentemente solemos tener a mano es entre las diferentes opciones de una marca. Por eso, quienes establecen los precios, pueden jugar un poco con nuestra percepción de qué es un costo razonable. Si un restaurante, por ejemplo, quiere que un plato caro se venda más, una opción fácil es poner otro aún más caro, que hace que el segundo parezca más barato en comparación. Una de las investigaciones que se hizo sobre este tema en Alemania, analizó los datos de siete años de ventas de un restaurante y encontraron que, cuando se trata de precios, somos tibios, tenemos una tendencia a ir hacia los precios del centro y no querer los extremos. 

En otros casos, también puede que usemos el precio de un producto como si fuese un indicador de calidad. Hay toda una industria del lujo construida alrededor de esto, pero también pasa en la vida cotidiana. Esta asociación entre precio y calidad, aunque no siempre la hacemos conscientemente, es bastante fuerte. En estudios en los que les muestran a las personas diferentes productos con distintos precios para analizar su percepción, tienden a vincular los productos más caros con los de mejor calidad, aunque eso no necesariamente se traduce en que los quieran comprar (pensar que algo es bueno no es suficiente para querer comprarlo, sobre todo si se trata de un gasto significativo).

Este efecto, de asociar precio con calidad, puede ser aún más fuerte cuando es difícil evaluar el producto. Varios investigadores se han divertido mostrando que hasta los grandes expertos del mundo del vino se dejan influenciar por el precio, y aprecian más un vino cuando piensan que es caro, porque está en una botella sofisticada, que cuando prueban el mismo vino, pero en una botella que parece barata. Y esa diferencia de percepción de calidad se puede ver reflejada en nuestro cerebro. En un estudio, pusieron a personas a probar los vinos mientras analizaban su actividad cerebral y les daban el mismo vino dos veces, sin mostrarles la etiqueta, pero poniendo diferentes precios. Concluyeron que, solo por el hecho de pensar que es más caro, un mismo vino puede activar más la sensación de placer.

Algo similar ocurre cuando sabemos poco del producto que queremos comprar: el precio puede pesar más como sinónimo de calidad. “Cuando las otras señales que pueden ayudar a identificar la calidad de un producto son menos claras, esta intuición de asociar precio con calidad puede pesar más”, explicó Nicolás Ajzenman, economista, autor de La ciencia de los detalles y del newsletter Esto no es economía. Pensá, por ejemplo, si mañana tuvieses que cambiar tu termotanque. ¿En qué te basarías para hacerlo?,¿conocés las mejores marcas?, ¿sabés cuáles son las características clave? Si no es el caso, es más probable que el precio te juegue como forma de evaluar la calidad. 

“La forma en la que intentamos evaluar si algo es caro o barato es en base a una referencia. Pero mientras más ruidosa sea la información, cuando tenemos menos forma de evaluar, terminamos usando referencias más arbitrarias. Un caso extremo podría ser usar números irrelevantes y arbitrarios, que en algunos casos puede ocurrir”, explicó Ajzenman. 

Un ejemplo que muestra cómo esto se puede llevar al extremo puede encontrarse en un estudio en el que organizaron una subasta de una serie de productos: un libro, una caja de chocolates y un teclado inalámbrico. A las personas que participaban, les pidieron que pusieran como primer precio de oferta los dos últimos dígitos de su número de documento, y que luego anotaran cuánto estarían dispuestos a pagar por cada una de las cosas. Tener un número alto anotado como referencia, aunque no tenía absolutamente nada que ver con el producto, afectaba el precio que ofrecían. El número que tenemos en la cabeza influye mucho en cómo evaluamos lo que viene. 

En situaciones más realistas, es posible que, si me acabo de comprar una tele por cientos de miles de pesos, una cena de $40.000 me parezca razonable. Mientras que la misma cena, justo después de ir a una función de teatro alternativo, me parezca un robo. 

Si a todos estos procesos que hacemos cotidianamente para definir qué es un precio razonable, le sumamos la confusión que trae la inflación -que hace más fácil perder la noción de cuánto valen las cosas-, terminamos en un rompecabezas mental cada vez que queremos comprar algo fuera de lo habitual. 

OS/MF