¿Por qué esperamos en las filas?

¿Por qué hay colas para comer en los restaurantes? Se ha discutido mucho sobre las razones económicas, que pueden explicar por qué a pesar de los indicadores actuales, hay tantas personas yendo a comer afuera, pero esas discusiones no explican por qué estamos dispuestos a hacer cola. Por esperar para comer en un determinado lugar -muchas veces parados, incómodos, en la calle- en vez de irnos a otro restaurante. A nadie le gusta hacer fila, pero puede ser que el hecho de esperar junto a otros haga que la comida nos parezca más rica. 

Para que eso ocurra y la espera no sea un suplicio, se tienen que dar ciertas condiciones. Una de las cosas que más nos importa es que se trate de un sistema justo. Es lo que se supone que permite la cola, el primero que llega pasa primero. Por eso molesta tanto cuando alguien se cuela: rompe la justicia del sistema. Pero, en cambio, si alguien pide pasar adelante, tendemos a dejarlo, siempre y cuando nos dé una razón. 

Esto fue lo que concluyó un estudio en el que una persona pedía que la dejen pasar antes en la fila de una fotocopiadora (sí, es de cuando se usaban fotocopiadoras) y hacía el pedido de diferentes maneras. A algunas personas les decía simplemente que la dejen pasar dado que tenía pocas hojas, sin dar una razón, y en ese caso el 60% de las personas la dejaban pasar. A otras les preguntaba si la dejarían pasar porque estaba apurada, y eso lograba que el 94% de las veces quienes esperaban aceptaran -pareciera que todos podemos entender que a veces estamos a la corridas y que la próxima nos podría pasar a nosotros-. Una tercera forma de pedirlo era diciendo que simplemente necesitaba sacar fotocopias, que no es una razón para pasar delante realmente, pero suena como si lo fuese. Y aunque parezca sorprendente, el 93% de las veces pudo pasar con ese pedido, casi igual que cuando decía que estaba apurada. El hecho de dar una razón, aunque no sea muy buena, parece ser clave para que estemos dispuestos a dejar a alguien pasar delante nuestro. 

Un segundo factor que influye mucho en nuestra experiencia en la fila es la incertidumbre. No saber cuánto va a demorar nos suele molestar más que el hecho de esperar en sí. David Maister, quien viene estudiando el tema, da el siguiente ejemplo: si uno llega temprano a una cita con un médico, se sienta a esperar hasta que se haga la hora sin mucho problema. Ahora, apenas es el horario de nuestra cita, nos empezamos a poner más nerviosos y ansiosos, ¿cuántos pacientes tendré delante?, ¿por qué se demora tanto? No saber el por qué o cuánto tardará tiende a ser peor que la demora. Por eso, en muchos lugares dan un estimado de cuánto tiempo falta y muchas veces sobreestiman el tiempo: es mejor decirte que serán 45 minutos y resulten ser 30, que al revés. 

Pero, ¿cómo puede ser que una cola, por más justa y transparente que sea pueda hacernos disfrutar más de algo? Lo que pasa es que nos importa mucho lo que otros hacen, y si muchos vienen a este restaurante y esperan para comer, es que debe estar buenísimo. Y eso influye después en cuánto nos gusta. 

Tanto es así, que hay restaurantes que han logrado aumentar las ventas de un plato hasta un 20% simplemente poniéndole una leyenda de “el más pedido”, según cuenta Robert Cialdini en su libro Influencia. Las personas, al ver que se trata del plato más popular, suponen que si muchos lo piden es que debe estar bueno, y se populariza aún más. 

En una investigación que se hizo para evaluar cómo influye en nuestra evaluación el hecho de hacer cola, se puso una mesa en una universidad para dar muestras gratis de un jugo, y a quienes se acercaban les decían que era una prueba de sabor. Les pidieron que lo probaran y dijeran cuánto les había gustado, pero mientras que algunos pudieron hacerlo de inmediato, otros tuvieron que esperar en una cola. Quienes tuvieron que hacer una cola y vieron a otras personas esperando con ellos, tendían a darle una mejor puntuación al final. 

En otro estudio que se hizo sobre el efecto de las filas, encontraron que quienes tenían que esperar para comprar su comida -lo probaron en una panadería y en una cadena de restaurantes de autoservicio- tendían a comprar más. Es posible que la espera les abriese el apetito, pero lo más probable, concluyeron los investigadores, es que el hecho de esperar hace que luego sintamos que tiene que haber valido la pena y por lo tanto, querramos aprovecharlo comprando más cosas. 

Hay filas de las que no podemos escapar: cuando tenemos que pasar por la caja del banco o hacer un trámite en una oficina pública. Pero hay veces que elegimos hacer fila. Nos quedamos en ese restaurante y esperamos. Y a pesar de todo lo que nos quejemos, puede ser que cuando la hagamos, si el sistema es justo y nos dan la información necesaria, al final lo disfrutemos más. 

OS