Qué hay detrás de una caja bonita

La elección de un comestible es un acto de impulso. Las marcas tienen poco tiempo para captar la atención: un promedio de 8 segundos. Así cada paquete se vuelve una poderosa arma de conquista. Por eso hay productos que cambian mes a mes el envoltorio aunque el comestible que contiene siga siendo igual: para renovar el efecto. Porque en el supermercado pareciéramos comportarnos muy racionalmente, pero somos criaturas con determinación biológica: buscamos diversidad. Y también seguridad. Eso explica que haya otras cajas, latas, paquetes que perduran casi sin modificaciones desde que fueron lanzados: los más exitosos de la góndola.  

La elección de cada color, de cada personaje, cada frase está cuidadosamente elegida, con una eficacia perturbadora. Si un tiempo atrás las marcas necesitaban de un cuidadoso y largo estudio para llegar a descubrir lo que sus clientes deseaban, hoy cuentan con herramientas que desnudan su inconsciente en un santiamén. En algunos de los laboratorios de las marcas hay personas que son conectadas a sensores, detectores de movimientos faciales y pestañeos, electrocardiogramas, electroencefalogramas y resonancias magnéticas, mientras huelen, miran, sienten, comen y expresan lo que les ocurre con eso con todo su ser. Ni siquiera tienen que hablar: las máquinas en comunicación directa con los cerebros lo hacen por ellos. Se llama neuromarketing: sistemas de exploración biomédicos redestinados a dar con objetos irresistibles. 

Por supuesto el asunto funciona. Los ultraprocesados no paran de crecer en ventas. En consumo de las personas aumenta ganando momentos del día que antes eran destinados a comida sin procesar. Y con ese consumo aumentan las enfermedades no transmisibles. 

Es por todo esto que una de las propuestas más importantes de las campañas de salud pública de todo el mundo se concentra en intervenir los paquetes: para romper el encanto que nos tiene empaquetados. Lo cual para las marcas, que han hecho el éxito de su negocio con ellos, significa solo una cosa: una declaración de guerra.

En la mayoría de los países de América Latina se libra en la actualidad una batalla tenaz e inclaudicable sostenida por la sociedad civil y profesionales de la salud que luchan por obtener leyes de etiquetado frontal, límites a las publicidades e impuestos que aumenten el precio de esos comestibles artificialmente baratos.

La industria alimentaria, opera en las sombras obstaculizando cada avance. No improvisan: ya cuentan con una especie de manual de diez pasos que repiten en cada país que busca tener adelantos.

Nestlé, Coca Cola, Kellogg’s, Uniliver, Danone, Ferrero, Pepsico: hace al menos 10 años que distintos investigadores vienen reuniendo pruebas para dejar en evidencia cómo operan. 

La dinámica incluye estrategias para demorar las leyes, compra de voluntades políticas y del mundo de la ciencia y la salud, la creación de un poderoso relato con sus diferentes mecanismos de legitimación, la filantropía publicitaria y hasta medidas más agresivas como la demanda judicial y las amenazas temerarias. 

Esta investigación de Bocado es un trabajo de muchos meses en la que destilamos los mejores ejemplos de interferencia y derrota de la salud pública, y también los triunfos que se están logrando. Mapeamos la batalla y construimos una herramienta para seguir dando la pelea. Ahora les invitamos a aventurarse y multiplicar la información, que resulta -ya lo saben los que hacen gaseosas, hamburguesas y galletitas- un arma imbatible.

SB