Estereotipos en los avisos publicitarios

Más mujeres en las áreas creativas de publicidad, pero pocas llegan a posiciones de liderazgo

Cada vez que el público masivo interactúa con sus dispositivos, accede a una red social, se informa o entretiene, consume contenidos fabricados por la industria publicitaria. Muchos de ellos, incluso, se instalan en la memoria colectiva durante décadas. Las responsables de generarlos son las áreas creativas, un departamento clave dentro de las agencias de publicidad ya que la creatividad es la materia prima de la industria. Además de estratégicas, estas áreas son, históricamente, de dominio masculino. Las organizaciones Mujeres en Publicidad (MEP), Círculo de Creativas Argentina y la consultora MedioMundo explican que, ante la pregunta por la falta de paridad, emergen respuestas como “no hay mujeres” o “cuesta muchísimo encontrar buenas duplas creativas de mujeres”. Para contrastar estas expresiones con datos y tener un panorama más preciso, realizaron el Relevamiento de las Áreas creativas en agencias de publicidad del AMBA, que reúne información de 2021. Los resultados muestran que la presencia de mujeres es evidente -son más del 40% de la población mapeada- pero también que ocupan cada vez menos espacios y sólo el 2,7% alcanza roles de máximo liderazgo. 

Las alertas se encienden cuando las marcas difunden campañas que estigmatizan a grupos vulnerados o minorías, refuerzan estereotipos de género o validan situaciones de acoso y violencia. La sociedad civil sale a manifestarse en redes sociales y medios de comunicación en contra de los contenidos que buscan utilizar las reivindicaciones de género con fines exclusivamente comerciales. Mirar hacia el interior de las agencias, responsables de diseñar e implementar esas campañas, también es necesario. “Cuanto menos diversos sean los equipos, es mucho más probable que piensen ideas menos creativas y también más sesgadas”, explicaron desde MEP durante la presentación del relevamiento y agregaron: “Las miradas homogéneas son menos sensibles a posibles problemas con los contenidos”. Las organizaciones de mujeres relevaron 69 agencias que reúnen a 1.249 personas del área creativa. El objetivo era analizar una muestra mayor pero muchas agencias se negaron a participar o a brindar información. La falta de datos es otra de las características de la industria mencionada por las autoras, quienes aseguran que se trata de un sector informal y con mucha rotación. 

La paridad, todavía un objetivo sin alcanzar

De las agencias que participaron del estudio, el 17,3% tiene paridad de género en las áreas creativas, es decir que las mujeres representan la mitad del departamento. De esas agencias, el 75% son chicas -cuentan con menos de 50 personas- y el 66,6% son independientes. Por su lado, las agencias que forman parte de holdings -el 30,4% del total de la muestra- no suelen tener una política de género incorporada. Sobre un total de 28 agencias grandes -más de 50 personas-, solo 3 tienen paridad de género. 

En 2020, un relevamiento realizado por la consultora MedioMundo mostraba que la participación de las mujeres en las áreas creativas era del 37,4% y de los varones del 62,6%. Los datos de 2021 de este nuevo informe señalan un aumento en la proporción de mujeres: representan el 41,6%, los varones el 57,9% y suma el dato de disidencias sexogenéricas que representan el 0,5% de la población analizada. Sin embargo, este incremento en la participación no se traduce en un impacto en la trayectoria de las mujeres, ya que según los datos publicados solo el 2,7% de ellas alcanza a ocupar roles jerárquicos, mientras que para los varones esos puestos representan el 16,7%. “Las mujeres tienen que demostrar diez veces más que son buenas para llegar a una dirección creativa o para ser consideradas una buena dupla”, complementaron con testimonios propios las publicitarias que asistieron a la presentación del relevamiento. Además de tener que esforzarse más que sus pares varones para que su trabajo sea reconocido, las mujeres manifestaron que su participación en equipos de trabajo genera una incomodidad durante los rodajes o producciones de comerciales ya que cuestionan estereotipos presentes al momento de vender un producto o servicios, por lo que la solución más fácil es dejarlas fuera de los proyectos.  

Las representantes de la consultora MedioMundo, especializadas en la búsqueda de talentos para el rubro publicitario, compartieron la dificultad que representa encontrar creativas líderes. Aseguran que se trata de un problema de desarrollo de carrera experimentado por las mujeres cuando buscan crecer profesionalmente. El primer techo con el que se encuentran son las direcciones creativas. Mujeres hay, pero solo muy pocas llegan a los puestos de liderazgo. Los números muestran que 7 de cada 10 mujeres en la creatividad ocupan posiciones llanas, es decir roles junior y senior. Mientras que, al hacer foco en los puestos de máximo liderazgo, las mujeres representan el 8,4% en cargos de Dirección General Creativa (DGC) y 13,5% en Dirección General de Comunicaciones (CCO). Un dato que destacan las organizaciones es que las publicitarias que alcanzan estos cargos lo hacen en agencias fundadas o lideradas por mujeres: “El género tiene impacto en las oportunidades. Cuando las mujeres llegan a posiciones de liderazgo es más probable que abran las puertas a otras mujeres a liderar”, concluyen.

Datos para actuar

El relevamiento realizado y la dificultad para acceder a los datos de un número mayor de agencias muestran que la problemática de género y las políticas de inclusión y diversidad aún no están instaladas en las agendas corporativas de la industria. Desde las organizaciones se busca la implementación de acciones efectivas para cambiar esta problemática estructural: políticas de cupo para asegurar la representación de mujeres y diversidades, revisión de sesgos en los procesos de contratación, políticas de desarrollo de carrera y espacios de sensibilización son algunos de los caminos que proponen para avanzar en la construcción de un entorno laboral con más oportunidades para todas las personas. 

JLC