Desafío Frontier: una propuesta de Nissan para fortalecer la confianza del cliente en su producto y en la marca

Si hay un sector del mercado automotriz argentino que se mantiene pujante, a pesar de las recurrentes crisis, es el de las pickups medianas. Por un lado, hay una consistente demanda, sustentada por las necesidades de uso agropecuarias e industriales, los dólares provenientes de esos sectores, y las exenciones impositivas, ya que son “vehículos utilitarios”. Por el otro, hay una completísima oferta, compuesta en su mayoría por productos made in Argentina, que permite disponer de múltiples versiones -adecuadas a cada necesidad-, y también sortear las recurrentes restricciones que suele haber en nuestro país a los productos importados. Esa oferta local incluye a la Toyota Hilux, la Volkswagen Amarok, la Ford Ranger, la Nissan Frontier y la Renault Alaskan, que se disputan palmo a palmo un mercado que además es muy lucrativo. Por eso la competencia es feroz. Y como los productos son todos de muy buenos a excelentes, muchas veces la diferencia la hacen otros aspectos de la relación con el consumidor. Ahí es donde aparecen las famosas “acciones” realizadas por las empresas, que tienen el objetivo de fortalecer el vínculo marca-cliente.

Desafío Frontier

En el caso de Nissan, una pata importante de su estrategia de “fidelización y conquista” en el segmento de pickups es el Desafío Frontier, un programa diseñado para acercar una experiencia de manejo 4x4 a clientes y potenciales clientes, por supuesto con la pickup que da nombre al programa. La actividad se realiza varias veces al año en distintos lugares del país, y elDiarioAR fue invitado junto a otros medios para conocer la acción “desde adentro”, en la escala Neuquén del programa.

“Desafío Frontier es una acción que venimos realizando por tercer año consecutivo, que tiene como objetivo principal acercar la nueva Nissan Frontier a clientes actuales y potenciales. Es una actividad que realizamos a través de concesionarios seleccionados de todo el país, para que la gente pueda vivir una experiencia de manejo extraordinaria”, fue la presentación del programa, en palabras de Melisa Vallejo, Responsable de Marketing de Producto en Nissan Argentina. Lo de “extraordinario” sonó un poco rimbombante, pero justamente estábamos ahí para comprobarlo, poniéndonos en los zapatos de los reales destinatarios del evento.

Cada Desafío Frontier es organizado por un concesionario específico, en la localidad elegida, quien se encarga de hacer la convocatoria a clientes y prospects, como se les dice en la jerga a los potenciales compradores. El formato estándar se extiende a lo largo de 3 días. El primero hay una capacitación por parte de la marca a todo el personal del concesionario, y durante el segundo y el tercero se realizan los test drives. En la mayoría de las ocasiones, como la de Neuquén, estos se dividen en una experiencia en un circuito off road cerrado, en el que se realizan pruebas técnicas en un ambiente controlado; y luego una travesía más silvestre en forma de caravana, con un recorrido para disfrutar de los paisajes y sorteando obstáculos naturales en lugares predeterminados. La cantidad de participantes varía de evento en evento, pero el promedio es de unas 75 personas, distribuidas en 25 a 30 camionetas. Para el Desafío Frontier Neuquén, el concesionario AIKA -encargado de la organización del evento- armó el circuito cerrado en una pista de motocross en las afueras de la ciudad capital, y la travesía fue planificada en la zona de la Central Hidroeléctrica de El Chocón, bordeando el Río Limay.

La experiencia desde adentro

Los periodistas fuimos invitados a participar el tercer día, directamente a la travesía. Arrancamos muy temprano para trasladarnos desde Neuquén a El Chocón, en un trayecto de uno 80 kilómetros, en el que combinamos ruta y tramos de ripio. En uno de ellos, los instructores nos habían preparado unas serie de clásicas pruebas de esquive y frenado con conos, para testear las capacidades dinámicas, y el funcionamiento de los sistemas de seguridad activa de la Frontier (ABS, control de tracción y estabilidad, etc.).

El punto de encuentro con la verdadera caravana fue en el Mirador del Lago, un punto panorámico a orillas del Embalse Ramos Mexía, el inmenso lago artificial generado por la represa de El Chocón. Ahí nos esperaban casi 30 pickups Frontier, de distintos años y versiones, en su gran mayoría propiedad de clientes particulares. También había algunas provistas por el mismo concesionario AIKA, con prospects invitados. También había una decena de instructores, responsables de que todo salga de acuerdo a lo planificado.

La travesía se extendió a lo largo de unos 30 km, por estrechos caminitos de barro y arena bordeando el Río Limay, atravesando bañados y zonas pedregosas, y pasando incluso por el Cañadón del Cocodrilo, un imponente desfiladero con paredes de 50 metros de altura. La sorpresa fue que los desafíos, en términos de manejo off road, fueron mucho mayores a los esperados, sobre todo teniendo en cuenta que el grupo de participantes era muy variado y con habilidades de conducción diversas. De hecho, los obstáculos que debimos superar, algunos muy intrincados, están por encima de los que tenga que enfrentar cualquier usuario promedio. Para esto fue fundamental el papel de los instructores, que organizaban la caravana y le daban a cada conductor las instrucciones necesarias sortearlas distintas pruebas. Por ejemplo: cuándo conectar la transmisión en “baja” -para tener más torque y capacidad de trepada-; la velocidad y el trazado correcto para encarar cada obstáculo; cómo retomar la marcha luego de un intento frustrado; e incluso cuestiones más básicas, como la correcta posición de manejo y agarre de volante para el manejo todoterreno.  

Lo cierto es que todo fluyó sin mayores demoras ni inconvenientes. El resultado final fueron participantes sorprendidos y extasiados por las capacidades de la camioneta y -efectivamente- la sensación de una experiencia extraordinaria.  “La verdad es que no tenía ni idea de que mi camioneta podía hacer este tipo de cosas. Había lugares por los que estaba seguro de que no iba a poder pasar, y despacito y con paciencia lo logramos”. El comentario de Marcelo, propietario de una Frontier S 4x4 que usa habitualmente para hacer repartos, refleja el clima general de los participantes, especialmente de los que eran menos experimentados en manejo off road. “Fue muy divertido; vine con mi esposa y mi hijo, y ellos también tuvieron la oportunidad de hacer un poco de 4x4, en un ambiente súper seguro”, dijo José Luis, otro participante propietario, que se notaba que tenía un poco más de experiencia fuera del asfalto. Para Sergio, cliente de una marca rival, la actividad también fue muy ilustrativa de las capacidades de la Frontier: “Me encantó la chata. Hay una diferencia muy interesante en el andar, sobre todo cuando vas más o manos rápido en terrenos irregulares”, fue su opinión, elogiando la suspensión trasera independiente de la Frontier, una característica que la diferencia de la mayoría de sus competidoras, que tienen un eje trasero rígido. “Podría pasarme perfectamente a Nissan, porque viajo mucho con la familia y muchas veces sufren el andar tan duro de mi camioneta en el asiento de atrás”, concluyó. Si esa compra se confirma, estaríamos hablando de una “conversión”, como se denomina en la jerga a las ventas realizadas en este tipo de acciones. Según Nissan, la tasa de conversión es de casi el 5% para los clientes de otras marcas invitados al Desafío Frontier.

Vínculo de confianza

En la relación cliente-producto, nada más efectivo que darle al usuario la posibilidad de experimentar en carne propia lo que el vehículo es capaz de hacer, en una situación controlada. Eso genera un vínculo de confianza muy sólido, que fideliza a los ya propietarios y genera expectativas positivas en los que no lo son. Pero Nissan no es la única marca que organiza este tipo de acciones para fortalecer la lealtad de sus clientes. De hecho, la pickup Frontier tiene capacidades no tan distintas de las de sus competidoras más directas. Lo distintivo de Nissan es la relevancia estratégica que le viene dando a estas experiencias: el programa Desafío Frontier arrancó en 2022, y ya se llevan realizadas 38 jornadas, de la mano de 28 Concesionarios Oficiales Nissan, con la participación de más de 3.800 clientes y potenciales clientes.

Pero no solo eso, también hay una apuesta por la federalización de la experiencia: desde el puntapié inicial en Cariló, ya Cariló, se realizaron en Mar del Plata, Miramar, Bahía Blanca, Lobos, San Nicolás, Rosario, Mendoza, Puerto Madryn, Trenque Lauquen, Rio IV, Salta, Tucumán, San Luis, Alta Gracia, Venado Tuerto, San Francisco, Junín, Jujuy, Santiago del Estero, Rafaela, Corrientes, Pergamino, Villa María, Catamarca, Rosario, Entre Ríos, La Pampa, Mendoza, Olavarría y ahora en Neuquén. Esto último no es un detalle menor, porque ayuda a reforzar la presencia de la marca en lugares clave para la venta de camionetas.

En un escenario tan competitivo como el de las pickups, donde Nissan corre desde atrás a Ford, Volkswagen y especialmente Toyota, aumentar la visibilidad es clave para lograr reconocimiento por parte de los consumidores. Habiendo vivido la experiencia desde adentro, no cabe duda de que el impacto es positivo, porque este tipo de actividades requiere de muchos actores involucrados. Por supuesto la marca, que motoriza el proyecto; los concesionarios, que asumen la mayor parte de la organización, sumando recursos propios a los aportados por Nissan; y también participa la comunidad local, tanto a nivel social como gubernamental. En el caso particular de nuestra experiencia, fue muy evidente el grado de involucramiento de la Municipalidad de El Chocón, cuyo intendente estuvo presente, y no perdió oportunidad para agradecerle a Nissan por haber acercado una actividad con tanta visibilidad. Sentirse parte y poder “apropiarse” de la experiencia, genera relaciones de confianza entre la gente y una marca, y eso es algo seguramente extrapolable a otras localidades por donde paso el Desafío Frontier.

Confianza en el producto y confianza en la marca. Un círculo virtuoso que, si se sostiene, solo puede generar efectos positivos.

RT