Lo importante, según el filtro de Google

Los buscadores son un gran invento y sería caótico hallar información en Internet sin su ayuda. El surgimiento de buscadores, hace casi 30 años, habla de la consolidación del entorno digital. Como Internet, los buscadores evolucionaron. Fueron generalistas en sus comienzos y, desde hace más de 12 años, son personalizados y cada vez más sofisticados en las respuestas que arrojan a las demandas de los usuarios. El orden que se establece en esas respuestas no es aleatorio y sus efectos sociales, culturales y económicos son trascendentes. La programación de ese orden es un filtro que impregna las percepciones y facilita o entorpece el acceso a la información.

Google es la compañía que más y mejor trabajó sobre la indexación de la información disponible en Internet, haciendo de su motor de búsqueda un negocio que concentra más del 90% de las consultas de los usuarios del continente americano (más del 97% en la Argentina) y expandiendo sus dominios a la principal plataforma de videos online (YouTube), el mayor sistema operativo de teléfonos móviles, tablets, autos y televisores (Android), aplicaciones de georeferenciamiento y mapas (Google Maps), el correo electrónico más utilizado (Gmail), el acceso a noticias de medios (Google News), la plataforma ofimática Google Drive, el navegador Chrome y otros servicios comerciales agrupados bajo la marca Alphabet Inc.

Aunque existen otros buscadores en el mercado, el monopolio de Google es tan sólido que el verbo googlear no tiene equivalente. Es por ello que posicionarse en el motor de búsqueda de la compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin es vital para cualquier organización, ya que Google franquea u obstruye el acceso de millones de personas a la información, según ésta se halle bien o mal posicionada en los resultados del catálogo de links que arroja el conjunto de algoritmos segundos después de ser activado.

Como saben bien empresas de medios de comunicación u organizaciones de la sociedad civil que pierden tráfico de visitas cuando Google decide alterar la programación algorítmica del buscador, quedar relegado en la indexación de Google equivale a no existir en Internet, es casi un certificado de defunción digital. Pero estar “bien” ubicado en ese catálogo supone aceptar reglas de juego que Google dispone en su filtro y modifica sin rendir cuentas por ello.

Para los profesionales de noticias adecuarse a la organización del buscador es crítico. De lo contrario, los públicos, que están migrando crecientemente hacia consumos digitales, no acceden a sus contenidos. Que el filtro de Google premie un determinado enfoque tracciona automáticamente millones de visitas a un sitio y, como contracara, castiga a otros restándoles visibilidad. Desde la perspectiva de la sociedad (los públicos), el problema radica en que el acceso a la información -mediado por Google- es un eslabón elemental de la deliberación democrática.

Así, cuando Google modifica la programación del motor de búsqueda impacta directamente dos dimensiones medulares del derecho a la libertad de expresión: por un lado, influye en las posibilidades de hallar información o datos significativos por parte de los usuarios, es decir que condiciona el acceso a la información por parte de las personas; y por otro lado, decreta en los hechos el mejor o peor posicionamiento de quienes difunden contenidos en Internet, es decir que interviene en la diseminación o restricción de expresiones y discursos en el espacio público y en la mayor o menor diversidad de rangos de puntos de vista. La relación entre el funcionamiento del motor de búsqueda y la libertad de expresión es clara cuando se atiende al predominio de Google y a la ausencia de competencia efectiva en el sector.

Por ello, y de modo sugestivo, la Corte Suprema de Justicia argentina introdujo una peculiar apostilla al fallo de junio pasado en que desestimó la demanda de los abogados de Natalia Denegri contra Google por incluir links que vinculan a la animadora a contenidos del viejo “Caso Coppola” y que hoy perjudican su desempeño profesional. En su sentencia, los magistrados hacen un señalamiento que ya habían anticipado en la audiencia pública que organizaron en mayo sobre este caso y que puede resumirse en la siguiente pregunta: ¿cuál es el criterio con el que Google prioriza determinados contenidos, ubicándolos al tope de los resultados de búsqueda, y relega otros? El sistema que jerarquiza ciertos asuntos (textos, videos, imágenes) como primeros links o primeras páginas que puede eventualmente incidir en la lesión de la honra de una persona, por ejemplo, de un ciudadano de a pie o menor de edad, ¿cómo está organizado?

En rigor, no hay “un” criterio sino un conjunto de criterios, y Google tiene un blog institucional en el que alude a ese conjunto que guía su programación algorítmica. “Varias veces al año, mejoramos sustancialmente nuestros procesos de posicionamiento general, que denominamos actualizaciones principales. Las actualizaciones principales están diseñadas para aumentar la relevancia general de nuestros resultados de búsqueda y hacerlos más eficaces y útiles para todos”, dice la compañía, que seguidamente reconoce que “estas actualizaciones pueden producir cambios notables en el rendimiento de los sitios”, lo que reconoce un secreto a voces: los cambios en la programación del motor de búsqueda son determinantes para la suerte o desgracia de los sitios indexados.

Google agrega que “puede que no haya ningún problema aunque una página empeore su posicionamiento después de haberse implementado una actualización principal. No quiere decir que haya infringido nuestras directrices para webmasters ni que se le haya aplicado ninguna acción manual o algorítmica, como puede ser el caso de las páginas que sí infringen esas directrices. De hecho, ninguno de los cambios que se incluyen en las actualizaciones principales está dirigido a páginas o sitios concretos, sino que su objetivo es mejorar cómo evalúan nuestros sistemas el contenido en general”.

 A la hora de mencionar cuáles son los criterios de la compañía para hacer “más eficaces y útiles” los resultados de búsqueda, Google presenta un abanico de generalidades que impiden precisar cómo son aplicadas sin que la subjetividad altere esencialmente su sentido. Estas son algunos de ellas, textuales:

·       Ofrece el contenido información, datos de informes, investigaciones o análisis originales,

·       ¿Proporciona el contenido información interesante y no trivial, o se analiza un tema con una perspectiva útil?

·       ¿Se evitan en el título del contenido o de la página las exageraciones o las expresiones impactantes?

·       ¿Es una página que añadirías a tus marcadores, compartirías con un amigo o recomendarías a alguien?

·       ¿Está escrito el contenido por un experto o entusiasta del tema cuyos conocimientos están demostrados?

·       ¿Se ha comprobado que no haya errores en el contenido que sean fáciles de verificar?

·       ¿Te fiarías de este contenido para tratar temas relacionados con tu dinero o tu vida?

·       ¿El contenido tiene errores ortográficos o de estilo?

·       ¿Se nota que se ha dedicado tiempo y esfuerzo a crear el contenido o, por el contrario, parece descuidado o que se ha creado de forma apresurada?

·       ¿Es el contenido obra de muchos autores distintos o está repartido en una gran cantidad de sitios, de modo que el de algunas páginas o sitios no está hecho con la misma atención al detalle ni el mismo cuidado?

·       ¿Da la sensación de que el contenido está creado para satisfacer los intereses de los visitantes del sitio o, por el contrario, parece que alguien lo ha creado con la única intención de conseguir un buen posicionamiento en buscadores?

La redacción de todo este Googlesplaining es impreciso y su ambigüedad es una caja negra para todas las organizaciones y personas que precisan posicionar su información y sus contenidos en el buscador, y también para quienes se interesan por los sesgos que la conversación pública digital reproduce a partir de la intervención protagónica de las bigtech. Hay temas que el catálogo de Google evita ex profeso, algunos de los cuales pueden ser ofensivos para la moral en algunos países, sin ser ilegales en muchos otros, por ejemplo. El filtro no es neutro, pero todo lo que puede hacerse es intuir cómo está programado, adivinar cómo decide el sistema de premios y castigos que instituye y surfear la ola hasta que Google pegue el volantazo y otra vez haya que conjeturar sobre el acertijo.

Aparte, la falta de señalamiento explícito sobre el carácter publicitario de los links priorizados por la compañía, que le valió multas y sentencias judiciales contrarias en tribunales europeos, junto a la jerarquización de servicios y/o aplicaciones de la propia compañía en detrimento de los de su competencia –lo que también fue sancionado tanto en Europa como en Estados Unidos-, se suma a la ambigua presentación de criterios con los que Google dice ordenar el catálogo del buscador.

Todos estos temas que forman parte de la agenda de debates y políticas públicas en otras latitudes, asociados al abuso de posición dominante de Google y otras bigtech, así como al manejo inescrupuloso de los datos personales de sus miles de millones de usuarios, son hasta ahora ajenos a las preocupaciones siempre traccionadas por la urgencia de las sucesivas crisis que padece la Argentina.

De ahí la importancia de la posdata que introdujeron en su sentencia de los cortesanos del Poder Judicial sobre el caso Denegri versus Google. Preguntar por el sistema de criterios de relevancia –opacos, cambiantes, personalizados- y por cómo prioriza Google contenidos que pueden comprometer el honor de las personas, propone una renovación de las rústicas alusiones al “algoritmo” (sea para responsabilizarlo o para exculparlo de los sesgos que condicionan las acciones sociales) e invita a una necesaria discusión sobre la organización del acceso a una de las fuentes cardinales de información en la sociedad contemporánea.

MB