La muerte de las plataformas

¿Cómo mueren las plataformas? De a poco. Cuando la gente deja de usarlas. Tal vez siguen en formato fantasma. Por ejemplo, MySpace sigue teniendo una URL, pero jamás contactaríamos a alguien en esa red. En 2009, Facebook la superó en cantidad de usuarios, y MySpace empezó a morir. Una plataforma anterior, Friendster, fundada en 2002, cayó víctima de su propio éxito: se sumó tanta gente que los servidores no pudieron manejar el tráfico. En un momento, la página inicial llegó a tardar 40 segundos en cargar. Una eternidad en internet. Friendster desapareció en 2015. Las plataformas viven y mueren por el efecto de red, que implica que la utilidad que obtengamos de usarlas depende de la cantidad de individuos que también la usen. Cuantas menos personas estén en una plataforma, menos tentador va a ser entrar. Cada fracaso cuesta muchísima plata. Más plata de la que te podés imaginar ganar en toda tu vida.     

“¿Cómo hacer una pequeña fortuna en redes sociales? Empezá con una gran fortuna.” Elon Musk posteó este chiste en Twitter el 17 de noviembre a la noche. Había comprado la plataforma por 44 mil millones de dólares solo veinte días antes. 

En esas tres semanas, echó a la mitad de los 7500 empleados, incluyendo el CEO, el principal responsable de finanzas, la jefa de legales y gran parte del equipo de moderación. También despidió a quienes lo criticaban por redes sociales o canales de comunicación interna de la empresa. A algunos los volvió a contratar: los necesitaba. Escribió en una carta a los anunciantes que Twitter “aspiraba a convertirse en la plataforma de publicidad más respetada del mundo”. Diez días después, culpó a esos mismos anunciantes por la caída en los ingresos de la empresa y los amenazó con “nombrarlos y avergonzarlos” si pausaban sus campañas. Empezó a cobrar ocho dólares por el símbolo azul que marca que una cuenta tiene identidad verificada. Enseguida aparecieron varias cuentas apócrifas, pero con signo azul. Por ejemplo, “George W. Bush” dijo que extrañaba matar iraquíes. O “Nestlé” tuiteó “te robamos el agua y te la vendemos embotellada”. O “Eli Lilly” prometió que la insulina iba a ser gratis. Musk celebró que el tráfico a la plataforma crecía y aumentaban los usuarios activos diarios. Pero también advirtió “Twitter va a hacer muchas cosas estúpidas en los próximos meses”. 

El miércoles 16 de noviembre, envió un ultimátum al personal que quedaba en la plataforma: tenían que estar dispuestos a trabajar “muchas horas a alta intensidad” o renunciar, y cobrar tres meses de sueldo en compensación. La fecha límite para contestar era el jueves 17 a las 5 de la tarde. Cientos de empleados prefirieron irse. Un hashtag empezó a dominar las interacciones en la red: #RIPTwitter. Desde la compra de Musk habían circulado predicciones sobre el final de la plataforma, pero esa noche millones de personas empezaron a despedirse. Algunas pasaron su usuario de Mastodon, una red social descentralizada. Otras propusieron improbables encuentros cara a cara o plantearon volver a ICQ, un servicio de mensajería de fines de los 90s.

Estos comentarios se hacían -claro- en Twitter: una plataforma que siempre se utilizó para comentar las noticias, en tiempo real, con personas conocidas o desconocidas. Con sobrerrepresentación de periodistas, políticos, activistas, y personas preocupadas por temas de actualidad en general, Twitter es una plaza pública virtual, como la llamó Musk. Cuando muere una persona conocida, se revela un resultado electoral o deportivo, o se emite el episodio final de una serie exitosa, es habitual entrar a la red para seguir las opiniones - tristes, furiosas, irónicas, celebratorias- según el caso. Es un lugar común el titular “los famosos despidieron a (quien sea que haya muerto) en Twitter”.  Otras plataformas se usan para mantenerse en contacto con amigos y conocidos, como Facebook. O para presentar una versión estetizada de la realidad, como Instagram. O para postear y consumir videos cortos y divertidos, como TikTok. Twitter se usa para comentar las noticias, del mundo real o digital.

Cada red social tiene sus usos y costumbres. Están dictados, en parte, por las reglas que ponen quienes las programan, y en parte por las prácticas de los usuarios. En algunos casos, los programadores pueden adoptar las innovaciones de los usuarios. Por ejemplo, en Twitter, los usuarios hacían RT (Retweet, repostear un tweet de otra cuenta) manualmente, hasta que la plataforma incluyó el botón de retwittear. El hashtag (#) para agrupar los tuits sobre un tema también fue primero una innovación de los usuarios. Una vez incluido en la plataforma, fue usado por movimientos sociales para promover sus causas, como #NiUnaMenos o #BlackLivesMatter. 

Las propuestas de Elon Musk parecen ignorar tanto la composición del público de Twitter como el tono dominante en la plataforma. La idea de cobrar la verificación no tuvo en cuenta que el registro en Twitter es el de la ironía, y que ocho dólares no iban a ser suficientes para desalentar a usuarios que quisieran reírse de Bush, el costo de los medicamentos en Estados Unidos, o la práctica de vender agua embotellada. La presión sobre los empleados ignoró la cultura organizacional de la empresa -o apuntó a cambiarla. 

Todavía no sabemos qué va a pasar con Twitter. Tal vez Musk logre hacerla rentable, una novedad para una empresa que perdió plata durante casi todos los años que estuvo funcionando. O la transforme en un espacio más vibrante y democrático. O, como predijeron especialistas y legos, Twitter pueda morir. No será de un día para el otro, no se va a caer el sitio de manera abrupta. Funcionará cada vez peor, con menos personas trabajando en mantener su infraestructura. Habrá un éxodo de usuarios, el contenido será menos atractivo, quienes queden entrarán menos seguido, el efecto de red hará su trabajo. Un día, sin saberlo, alguien publicará un último tuit. La conversación pública digital continuará en otro lado. Los famosos despedirán a Twitter en otras plataformas de redes sociales.   

EM