Publicidad oficial: cuánto subió el gasto en el año electoral y quién maneja los fondos

Durante el 2020, el gasto en publicidad oficial, en un año de estancamiento económico y parálisis social tras la irrupción de la pandemia, se mantuvo en los mismos niveles que en 2019. En 2021, año electoral, aumentó de manera notable, haciendo sonar las alarmas: entre el 1º de diciembre del 2020 y el 31 de agosto del 2021, en un periodo de nueve meses, se llevan gastados más de 7.500 millones de pesos en pauta oficial, un 60% más que en todo el 2020, y falta todavía el gasto de septiembre, octubre y noviembre, meses electorales calientes. La inflación acumulada entre el 1º de diciembre de 2020 hasta septiembre de 2021 fue de 36,3%, cerca de la mitad de lo que aumentó la pauta publicitaria en ese periodo. 

Tras la dimisión del hasta entonces secretario de Medios y Comunicación Pública Francisco “Pancho” Meritello, días atrás, luego de los cambios en el gabinete, se especuló con que el manejo de la pauta oficial pasaría a manos de la Secretaría de Comunicación y Prensa, ahora bajo la dirección de Juan Ross. Sin embargo, desde la Secretaría de Medios lo niegan y aseguran que seguirá estando bajo su órbita, bajo la dirección de la reemplazante de Meritello, la periodista Valeria Zapesochny, vocera histórica de Juan Manzur. 

Trayectoria del gasto

Según datos de la Secretaría de Medios, el gasto en publicidad oficial durante el 2020 fue de 4.704 millones de pesos, distribuidos entre la TV, gráfica, digital, vía pública y radio. En su discurso de asunción en diciembre del 2019 en el Congreso, el presidente Alberto Fernández había asegurado que su gobierno haría cambios en la pauta publicitaria, “reorientando la publicidad oficial en base a otros criterios”. “Queremos que dejen de servir a la propaganda del Estado para que pasen a servir al mejoramiento de la calidad educativa”, aseguró en esa oportunidad.

La cifra de gasto en publicidad de 2020 representa un aumento de poco más de 40% con respecto a los fondos destinados a la pauta oficial en el año 2019, último año de la gestión de Mauricio Macri, donde los gastos en publicidad anual fueron de 3.350 millones de pesos. La inflación entre el 2019 y el 2020 fue del 36%: en un año signado por la pandemia, bajo una situación de parálisis y estancamiento económico, el Gobierno aumentó el gasto en publicidad oficial en 1.354 millones de pesos. 

A pesar de lo asegurado por Alberto Fernández en su discurso de asunción, en el 2021, año electoral, el gasto aumentó de manera rotable: de acuerdo a los últimos datos publicados, entre el 1º de diciembre del 2020 y el 31 de agosto del 2021, en un periodo de nueve meses, el gasto en publicidad oficial ronda los 7.563 millones de pesos. Creció en más del 60% si se lo compara con el gasto de todo 2020. Consultados por elDiarioAR, en la Secretaría de Medios dijeron que no podían informar sobre la previsión del gasto en avisos oficiales para los últimos meses del año.

Tres plataformas recibieron un aumento considerable en los fondos: la TV por cable e interior pasó de recibir 898 millones de pesos a recibir 1.694 millones; la vía pública pasó a contar con 1.016 millones de pesos (en 2020 había recibido 474 millones de pesos) y la pauta en plataformas digitales pasó de los de 834 millones de pesos de 2020 a los 1.740 millones de pesos entre diciembre y agosto del 2021. 

Quién maneja los fondos

La Secretaria de Medios y Comunicación Pública, ente encargado del manejo de la pauta publicitaria oficial, cambió de director tres días atrás: trás la crisis de dimisiones que se desencadenó luego de la renuncia de Eduardo “Wado” de Pedro y el posterior cambio de gabinete, Francisco “Pancho” Meritello, cuñado de Gustavo Beliz (secretario de Asuntos Estratégicos y funcionario muy cercano a Alberto Fernández), presentó su renuncia indeclinable. En su lugar lo reemplazará Valeria Zapesochny, periodista muy cercana a Juan Manzur, quien trabajó en comunicación para el gobierno provincial de Tucumán y antes había acompañado al reemplazante de Santiago Cafiero en su paso por el Ministerio de Salud durante la presidencia de Cristina Kirchner. 

Tras la dimisión de Meritello, se especuló en varios medios con que el manejo de la pauta oficial, hasta este momento a cargo de la Secretaría de Medios, que depende de la Jefatura de Gabinete de Ministros, pasaría a manos de la Secretaría de Comunicación y Prensa, organismo que depende directamente de Presidencia, a cargo ahora de Juan Ross, reemplazante de Juan Pablo Biondi tras la carta de Cristina Kirchner acusándolo de conspirar en su contra. 

Aunque tras el cambio de figuritas en la comunicación y en la Jefatura, con Ross y Manzur como máximos exponentes, se esperaban cambios en este sentido, desde la Secretaría de Medios y Comunicación Pública niegan que el manejo de pauta oficial cambie de manos, y aseguran que seguirá estando bajo su órbita. 

AS/WC